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　　国内消费的战场如今就像一个布满了多米诺股票的游戏，当有人推倒某一块牌子的时候，谁也不知道后续引出的是哪一张牌。

　　淘宝公众号7月2日发布一条信息。字数不多，但是背后的真金白银很多。淘宝闪购将在12个月之内直补消费者及商家共500亿。

　　文章说：“淘宝闪购以技术和商业模式创新，构建高效协同的大消费平台，上线万，并以巨大流量反哺线下。通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式给消费者带来优惠、便捷的服务和体验，进一步激发消费活力。同时上线店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等措施，促进商家生意增长。”

　　这段线亿”，但是还有两个信息值得注意，第一是12个月。考虑到不久前饿了么和飞猪已经并入中国电商事业群，说明其中即时零售和服务零售对于整个阿里巴巴的电商业务战略优先级越来越高。甚至可以这样说，未来12个月内，虽然整个市场即时零售规模仍旧无法与B2C相比，但是投向“外卖战场”的阶段性优先级会更高。

　　第二则是补贴除了用户侧，也包括商家侧。意味着随着单量突破6000万单，淘宝闪购用于用户侧的冷启动效果是满意的。但是外卖生意是一个三方平衡的游戏，所以下一阶段，商家的扶持会是一个重点。

　　所以，这500亿的投入，是一场简单的价格战吗？可能还真不是。历史上所谓的“价格战”都有一个特点，那就是用户端的商品服务体验已经基本“饱和”，供给方已经“无计可施”，除了价格似乎已经没有其他办法了。比如快递行业近年来的价格战，义乌的快递曾经可以八毛钱一单。为什么？因为经过多年的市场磨合快递服务已经十分成熟，大家最后能稍微有点差异化的服务就是，“你上楼吗”？

　　而在如今这个大消费赛道的人应该庆幸，今天的这个市场，还远远没有到快递行业的境地，可做的事情还有很多。

　　事实上，如果仍旧用价格战的视角去看今天的消费赛道，很可能也会因此误判了未来十年零售（电商）发展的格局。目前，很多零售行业内人士都认为，即时零售很可能就是大家苦苦等待的零售流通的“第三极”——第一极是线下实体零售，第二极是中心化电商平台。谁是第三极？

　　曾经，社区团购信誓旦旦的说自己是第三极。后来，折扣业态大火的时候，也有很多人鼓吹折扣业态是第三极。但是现在，即时零售应该可以说了，你们都是过客，我才是真命天子。

　　为什么这样说？我们先从一个话题谈起。中国的几大电商平台，本质区别在哪里？当然这个问题可以有很多维度去回答。但是从消费者的视角看，网上曾经有一个流行的说法是，几个平台分别解决了“多、快、好、省”的问题，因此大家才能长时间共存。

　　这是非常正面的说法，但是也可以反过来说，就是今天没有任何一个平台，完全解决消费者立体维度的消费需求，所以消费者才需要在手机里同时装几个APP。

　　可以这样说，今天几大电商平台的用户数一个一个加起来，是远超过中国大陆实际的人口数量的。这意味着里面有大量用户是重叠的。不同平台对于用户的区别，很多时候只是频次的差别。

　　而且这也是今天电商如此发达，但是全国社零总额中电商占比却在趋缓的原因。与此同时，线下零售业态虽然近年来碰到许多困难，但是却在不断出现大的业态创新，从早期的社区生鲜店，到后来的折扣店，应该说在求新求变方面，线下业态这些年是比线上平台更积极。

　　站在这个视角，也可以说几家电商平台的内在基因不同，有偏供应链逻辑的，有偏流量逻辑的，有偏性价比逻辑的，有偏履约服务逻辑的。但是对于一个普通消费者来说，其实这些都不重要。

　　重要的是什么？就是消费者在形成购买决策的时候，他会下意识的寻找当下的最优解。当然，这个最优解必需是现实可行的。所以即使消费者下单接受一个货物三天后配送上门，那也是因为那是当下的最优解。

　　换句话说，当时的三天后上门是最优解，是因为平台无法做到更短的时间上门，而不是消费者不需要。

　　所以，为什么即时零售会成为零售业的第三极，为什么阿里巴巴会在短短两个月内，让即时业务会师到战略核心？要知道以前因为饿了么的存在，即时零售对于阿里巴巴并不是完全陌生。那是因为这两个月的试水，阿里巴巴的最高决策层，已经看到了一些不一样的东西。

　　阿里巴巴2025财年Q4及全年财报业绩会上，阿里高层有这样个说法：“淘宝闪购无论在规模增长还是效率提升上均超出预期。淘宝闪购是一个高频场景，将有助于提升淘宝的用户规模和活跃度。在电商用户转化为即时零售用户上，淘宝还有非常巨大的空间。”

　　注意这里说的除了规模，还有效率。行业专家张陈勇也曾经表达过一个观点，相对于几千万单的数据，更值得注意的是96%的订单履约准时率，这是一个非常关键的信心指标。相对于中心化电商，即时服务的时效用户体验更为重要，体验不佳也更容易导致用户流失。

　　也就是说，以阿里巴巴现在的能力，看起来饿了么与淘宝的打通没有想象中那么困难，很多原来淘宝的用户转换到即时消费场景，也还可以是淘宝的用户，这个发现无疑是令阿里最高决策层欣喜的。

　　在这种情况下，对于阿里巴巴来说，显然需要加大投入，充分挖掘未知的用户潜力，直到这种潜力完全兑现。

　　说到底，虽然今天一个用户在多个平台拥有多个ID，从用户的数字化资产角度，可以说每一个真实的消费者，都有多个数字化的分身。但是，这种分身其实反而是不真实的，人为割裂的。

　　一个消费者的消费行为，是根据其身份、年龄、收入、社会地位有其内在逻辑的。这里的逻辑不仅包括实物消费，也包括服务类消费，这也是飞猪并入的原因。随着这两年旅游、文化消费的兴起。即使是在即时消费的场景下，消费者的地址也不再唯一，而很可能是变化的流动的。这也对商家和平台提出了更高的要求。

　　很多时候，网络世界太过发达，模糊了一个现实中的真实消费者的摸样。一个普通人他每天除去睡觉的8小时，只剩16个小时。他的收入不会因为数字化分身的存在，就多个几倍。所以吃饭穿衣也好，大宗购物也好，其实一个具体的消费者，他的消费能力都是相对有限的。在这种情况下，谁能给出当下的最优解，谁就是消费者的选择。

　　而这种最优解，即使是在传统电商的叙事里，也绝不仅仅限于价格，还包括商品供给能力和服务能力。从电商平台的角度，平台们都希望自己能成为那个大消费时代的超级入口，最好是唯一解。

　　过去几年，在即时零售领域，随着美妆、酒水、宠物、成人用品等专业仓的崛起，至少品类的很多框框已经被打破了。人们终于接受，原来即时零售，不是急时零售。很多消费者，已经在把即时零售当做日常平台使用。

　　下一个应该突破的，就是从具体的配送门店到整个品牌资源的介入。至少从阿里最近的动作来看，阿里已经朝这个方面布局了。当然也是因为今天淘宝和天猫本来就是在一个事业部。天猫所承载的就是各个消费行业的代表品牌。

　　阿里的500亿补贴，有相当部分会用在商家侧。根据该计划，淘宝闪购将在12个月内向商家推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等，以保障商家利润空间。 淘宝不是要跟商家抢生意、抢利润，而是要跟商家一起做大蛋糕。

　　在这个过程中，行业的数字化进程也会加快。阿里巴巴高层近期谈及业态发展其实提到过一句话，但是少有人注意：“有部分淘宝天猫商家已经实现远近场一盘货、一盘价。”

　　一盘货最早其实是个物流供应链的概念，但是时至今日，一盘货问题已经是中国电商供应链里最复杂、最前沿的课题。笔者两年前曾经对于“一盘货”有过一些研究。首先一盘货不等于全渠道履约，更多是后台概念。而且品牌的一盘货和电商平台的一盘货做法还不一样，品牌的做法就叫BC一体化，而平台搞一盘货，其实是一个通过“虚拟库存”来实现数字化库存共享，解决超卖等现实问题的办法。

　　但是现在，BC一体化也好，虚拟库存一盘货也好，在行业新趋势的带动下，恐怕要走向新一轮的融合了。品牌和平台都需要放下各自的小算盘，共同服务好越来越刁钻的消费者，找到彼此都能接受的合作方式。

　　双方的这种合作，不仅是纵向的品牌和渠道的合作，同时也会带来线上线下流量的进一步融合，喊了多年的全渠道，其实一直是个梦，现在即时零售的发展趋势让这个梦更近了。

　　在消费行业由于各个细分领域的线上线下占比不一，比如快消品的线%，而宠物消费中的实物消费已经是电商主导。在这种情况下，对于线上线下流量的相互转化，不同行业的发展速度全渠道速度原本参差不一，但是随着即时零售的进程，不同细分行业之间的线上线下流量打通，会得到加速度的发展。

　　就如阿里巴巴高层曾经指出的，“未来，远场电商与即时零售转化，将是电商行业的主题之一。”而这种转换，其实不是简单发几个代金券能解决。需要履约能力、品牌营销能力、供应链能力一起结合，形成一个零售生态的合力，才能服务好今天的消费者。

　　而发生这种变化的原因，在于今天的消费者，其实没有那么多“边界”感。在过去，无论是即时零售也好，B2C电商也好，锁定消费者的一个是数字ID ，一个是物理意义上的地址。关于数字ID前面说过了，并不唯一，那么今天“物理地址”就可靠吗？

　　最近一段时间，苏超比赛大火，无数江苏人民为了看苏超，在各个城市间流动，各个城市为了招揽人气和游客，也是八仙过海。就像最近淘宝闪购赞助冠名的常州队。经过苏超比赛，有关常州的梗在网络上四处传播，而且全国人民都知道了常州有个中华恐龙园。

　　苏超这个比赛，本来是江苏省体育局的组织的民间足球赛事。现在，苏超的出圈不仅限于网络，而且带动了江苏各地文旅、餐饮、住宿以及各种城市出行服务的发展。从苏超的现象就可以看出，当消费者离开家、离开那个固定的地址，他所处的场景是流动的，他的消费行为也是没有“边界”的，从商品消费到各种各样的服务消费，他都会需要。

　　接近阿里人士也认为，从阿里的判断来看，当代消费者更加注重消费中的情绪和体验，未来服务体验类消费的GMV很可能会超过商品实物消费。而这种流动场景下的消费力的把握，对于电商平台都是个新课题。因此，阿里所言的“大消费”，不仅包括线上线下流量的转化，也包括实物消费向场景驱动下的服务型消费。

　　从这个意义上来说，即时零售只是一个切入口，并不是阿里所言“大消费”的终点。7月3日，淘宝闪购公布了500亿补贴的“首日战报”，数据显示，补贴首日淘宝闪购订单显著增长，有589个零售品牌当日订单量比5月2日（淘宝闪购业务全量上线C数码、运动鞋服、鲜花等品类在淘宝闪购的订单增幅显著。

　　与此同时，在500亿补贴上线后，餐饮连锁品牌和中小餐饮商家生意分别环比增长170%和140%，一系列针对消费者的福利，直接拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类餐饮订单环比增长超过150%，刺激下午茶、夜间场景订单增长近2倍。

　　换句话说，对于淘宝闪购而言，这次是充当构建大消费平台急先锋的任务，这500亿的投入能否带来更多的多维度、全渠道、多场景的实物消费和服务消费的转化，会是观察这一战役成败的关键指标。

　　因为，即使是千亿规模的电商平台今天也要知道，消费者永远是对的，无论他什么时候点开了购物车。（本文首发于钛媒体APP ,作者 房煜，编辑 陶天宇）

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